小护士启用还是弃用?

来源: 北京商报 
小护士启用还是弃用?

[导读]在被欧莱雅收购十年后,小护士这个昔日中国护肤品牌老三再度引起外界关注,主要因为卡尼尔的退市。日前,欧莱雅宣布旗下护肤品牌卡尼尔退市,曾被看做是为了加码卡尼尔渠道而收购的小护士,在卡尼尔退出后,是会被重新启用,还是彻底抛弃?

卡尼尔退出中国引发欧莱雅战略调整猜测

在被欧莱雅收购十年后,小护士这个昔日中国护肤品牌老三再度引起外界关注,主要因为卡尼尔的退市。日前,欧莱雅宣布旗下护肤品牌卡尼尔退市,曾被看做是为了加码卡尼尔渠道而收购的小护士,在卡尼尔退出后,是会被重新启用,还是彻底抛弃?

昔日老三难见踪影

2003年被欧莱雅收购前,小护士的一组市场调查数据显示,据AC尼尔森统计,当年小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油(OLAY)和大宝,小护士的品牌知名度高达99%,市场份额达4.6%。十年后的今天,北京商报记者走访了北京多家家乐福、物美、华堂等大型商超和一些化妆品专营店,发现根本看不见小护士的踪影。家乐福一位工作人员告诉北京商报记者,小护士已经下架好几年了。反而已经被宣布退出的卡尼尔,在各大商超和化妆品专营店还保持着销售。

网络上同样如此。在淘宝和天猫上搜索“小护士”关键词,首先出现的是保暖内衣和医疗仪器。天猫没有小护士的官方旗舰店,在淘宝上也绝少专门做小护士的网店,一些零散的销售网店涉及的仅仅只有小护士的两三种产品;在批发采购网站阿里巴巴上,一家小型化妆品经销公司的负责人明确告诉北京商报记者,他们销售的小护士洗面奶和面霜是仿制品,而且无货。“现在没有人买小护士了,过完年我们也不会再进货了。”上述人士表示。

无货、假货,这就是小护士的现状,而多前年,小护士曾经是国产护肤品的一面旗帜。

时至今日,外界还认为,欧莱雅之所以买下小护士,就是为了给卡尼尔品牌进入中国铺路。这种说法的理由在于,小护士和卡尼尔定价、消费人群定位都相仿,小护士当时在全国有28万个销售网点,其销售渠道、生产基地和市场信息都对卡尼尔有毋庸置疑的好处。但“消灭式收购”的说法也一度盛行。

尽管欧莱雅一直否认收购存在阴谋,在2013年去世的前欧莱雅中国总裁盖·保罗曾公开表示,“为收购小护士仅谈判就花了整整四年,我想不通,我们的经营团队花四年时间,目的就是把这个品牌灭掉?这根本就不符合逻辑。当然,我们收购小护士以后,可能没有做到我们预期发展的那样,但这是另外一回事”。无论如何,从收购起整整十年过去了,小护士曾经的辉煌已然消失。

雪藏命运几成定局

近期,小护士又重被当做话题,源于一些外资化妆品在中国的节节败退。今年新年伊始,露华浓和卡尼尔相继宣布退出中国市场。在某网站,一项略带戏谑的“那些洋品牌也该洗洗睡了”的盘点中,小护士名列第一。

日化行业资深营销企划人黄志东表示,在卡尼尔之后,小护士退出市场是早晚的事。黄志东的理由就是上文提到的“铺路说”,既然小护士是为了给卡尼尔铺路,且铺路的历史使命早已完成,如今连卡尼尔都已经在中国销售不良而被淘汰,小护士就更没有存在的必要了。

本月,欧莱雅收购美即面膜的计划通过了中国商务部的批准。欧莱雅方面表示,收购美即完成后,大众化妆品部有4个品牌,即巴黎欧莱雅、美宝莲、美即与小护士。显而易见的是,巴黎欧莱雅和美宝莲是欧莱雅在中国最强势的两个品牌,美即则是花费65亿港元买入的新贵,未来都是重点投入的对象,而小护士则无法与之相比。

北京商报记者发现,欧莱雅生产基地的调整也印证了这一点。据了解,欧莱雅在中国有两个生产基地,分别在湖北宜昌和江苏苏州。去年11月,欧莱雅宣布,宜昌工厂扩建工程竣工,这项历时两年、耗资逾2亿元的大改造,将宜昌工厂变成了欧莱雅在亚太区最大的彩妆生产基地。新工厂生产巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西等6个彩妆品牌,年产能增加到2.5亿支,其中半数产品出口到东南亚、日本、韩国和新西兰等市场。

有消息人士对北京商报记者指出,宜昌工厂原本是小护士的“老家”,欧莱雅收购小护士后,宜昌工厂随之并入欧莱雅。该工厂此前多生产较为低端的大众护肤品,现在基本上都是在生产彩妆产品,仅此一点就可以看出,欧莱雅在中国市场做了什么样的战略布局调整,而小护士处于什么样的地位。

一些业内人士认为,小护士的前景并不暗淡,反而因为卡尼尔的退出而获得一线生机。中投顾问化工行业研究员李加楠认为,卡尼尔与小护士的定位相似,目标人群重合度较高,内部竞争激烈。若卡尼尔退出中国市场,欧莱雅在中国走大众路线的品牌就只剩下小护士,不论是市场竞争还是获得公司资源方面,小护士的优势都将增强。

在广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖看来,小护士的命运和卡尼尔并没有直接的关联。“小护士目前已经是处于雪藏的状态,如果要彻底放弃,欧莱雅也无需再宣布。但如果要再推出来进军农村市场,则需要走批发市场,但欧莱雅对此仍然没有渠道,因此这种可能性比较小。”

 欧莱雅的加减法

除了小护士以外,近半年,欧莱雅在中国整体战略调整上动作较大。一方面收购本土面膜品牌美即;另一方面将卡尼尔撤出中国市场。欧莱雅品牌加减法的原则是什么?

欧莱雅日前回复北京商报记者称,为巩固市场领先优势,欧莱雅选择“专注于品牌组合中的重中之重”,集中力量发展巴黎欧莱雅和美宝莲,以取得更强劲、更可持续的增长,而美即的加入,将对原有品牌组合形成良好的补充。

日化天使投资人夏天表示,欧莱雅对于美即和卡尼尔两个品牌的一加一减,反映出外资巨头在中国遭遇的经营压力。一方面,生产和人工成本大幅上涨,产品利润被削薄;另一方面,中国本土品牌的兴起挤压了外资品牌的生存空间。尤其在电商和化妆品专营店两个近年新兴的渠道中,从一开始就是国产品牌占据了上风,外资化妆品受到的冲击更加凸显。

2012年,欧莱雅中国实现销售120.5亿元,同比增长12.4%,但增速较2011年的18%已经有了放缓的迹象,其中卡尼尔仅占欧莱雅2012年总销售额的1%。

“肯定选择将有限的资源投入到重点领域,关停回报率低的卡尼尔,将其在华的销售、渠道资源进一步分摊给剩余品牌,这是一种明智之举。小护士的基因与卡尼尔相似,因此也难逃被淘汰的命运”,夏天表示。

黄志东则称,目前国内化妆品的销售冠军仍然归于宝洁旗下的玉兰油所有,玉兰油年销售能达到80亿元,而欧莱雅去年在中国的总销售是120亿元,其中大众化妆品部的多个品牌加起来约占50%。这意味着,巴黎欧莱雅的销售远不如玉兰油,未来欧莱雅将致力于将巴黎欧莱雅和美宝莲打造成能赶超玉兰油的超级品牌。

“放弃低端,严守中端,巩固高端”,上述业内人士称,欧莱雅在华发展多年,涉足彩妆、高端护肤品、药妆、男士护肤品、美发多个领域。在新的竞争态势下,需对品牌的定位重新梳理。“目前欧莱雅等外资品牌在高端化妆品上仍然牢牢占据优势,这部分产品的利润率更高,本土化妆品公司虽然在该领域跃跃欲试,但还未有成功案例,欧莱雅加速推进高端化,也是应对市场变化的一个策略。”

“从这个角度来看,小护士再度被启用的可能性非常小,因为这不符合欧莱雅整体调整的思路,反而与其背道而驰”,夏天表示。(李芊)

责任编辑:王典